顾客对企业而言仅仅是消费者

　　这么问你时,你会想到什么?你可能会想到早上刷牙的佳洁士,刮胡子的吉利,欧莱雅的洗面奶,开的奥迪车......
　　我们生活中到处都是品牌,似乎我们能够叫得上名字的产品都有品牌.真的是这样的吗?
　　关于品牌的论述林林总总,但真正能揭示品牌内涵、让人明白的并不多.品牌是产品的名称?是知名度、认知度?同样的产品功能,消费者为什么要付出更高的代价购买这个品牌而不是那个品牌?
　　我们知道品牌是区别于其他竞争对手产品的名称、记号、象征或者设计组合.它是构成品牌最基本的一种形式.就像肯德基的标志是爷爷,而麦当劳的标志是大叔.这种标识让人一目了然,容易区别.这是品牌最直接的一种表现形式.我们可以发现生活中各色各样的品牌都有自己的标志（品牌标志）,自己的广告语等.仅仅拥有这些还不够,一个新上市的产品,公司都会给这个新产品赋予特定的名称和符号,但是这个时候还不能够说这个就是品牌.只能说这是一个产品标志.产品标志和品牌的区别是什么呢?
　　我们先看一下可口可乐的故事.
　　可口可乐已经问世１００多年,味道、标志和瓶子的形状始终如一,不断给世界上的人们带来"片刻的清爽与小憩".可口可乐被人们爱称为"可乐",它恐怕是世界上首屈一指的以品牌的力量而自豪的企业.
　　１９８３年４月２３日,可口可乐公司为了应对竞争,通过广泛的调研论证,宣布将要改变人们熟悉了长达９９年之久的味道.这是在花费巨额成本对消费者的爱好进行调查后作出的决定.然而没想到的是,一天之内就接到了８０００多个电话,４万封信铺天盖地而来,全都是对改变味道提出的抗议,全美国的男女老少公开表达了他们的愤怒.
　　１９８３年７月１０日,推出"新可乐"尚不满３个月,公司又恢复了可乐原来的味道———"古典可口可乐"的味道.
　　这一天狂热的可乐爱好者欣喜的电话蜂拥而至.这个充满戏剧性的过程不仅给可口可乐公司,而且给从事市场活动的所有人都留下了深刻印象.
　　这个故事显然揭示了这样一个事实———顾客会对某一件商品怀有一种甚至被认为异常的"爱恋".这种"爱恋"与产品相联系又在产品之外."产品之外的某种东西"在企业与顾客之间建立起一条"无形的纽带",并且得到了顾客深切而狂热的"爱恋".这样的顾客显然是忠诚的消费者,甚至可以称之为"信徒".在这条纽带形成之前,顾客对企业而言仅仅是消费者.顾客未与"产品之外的某种东西"结合起来之前,很容易把目光转移到其他公司的产品上,当顾客感受到"商品之外的某种东西",才成为忠诚的消费者,这时的产品才是品牌.因此,我们可以说,品牌是产品之外的东西.
　　综合上述分析,我们来粗线条勾勒一下品牌的要素:
　　品牌能够给消费者带来一种消费认知.
　　产品是具体的,品牌是抽象的、精神上的.比如奔驰带来的属性是:优良制造、工艺精良、高声誉.沃尔沃象征着安全、稳定.这种属性是产品内在最核心的竞争力,也是品牌在思想上带给消费者的一种认知,当消费者想买安全的车时,第一个想到的是沃尔沃车,那么无疑沃尔沃就是一个品牌.而一个普通的产品标志不具有这样的认知情感.
　　品牌是一种利益价值的实现.消费者购买的是实实在在的产品带给自己的价值,而不是仅仅停留在认知情感上,其中包括功能利益和情感利益.普通的产品不具有这样的功能利益和情感利益.
　　品牌代表着一种文化.如法国香水表达的是一种浪漫,奔驰、奥迪代表着德国的严谨,可口可乐象征着美国的自由与民主.在我们购买品牌时,无形中就是对相应品牌文化的一种认可,有文化内涵的产品才能称为品牌.
　　品牌是一种个性.品牌表现出特有的人格特征.表现的是一种鲜明的个性或身份的象征,这种产品特质近似于人的人格特点.当企业的产品被赋予了人格特点时,具有相似个性的消费者必将成为产品的拥护者,相反,愿意购买某种个性的产品时,消费者必定是希望成为那样个性的人.
　　什么是品牌?品牌就是涵盖上面所有特征的载体.品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和,包括对品牌名称的内涵和与品牌相关的公司或组织的联想.
　　品牌在我们的生活当中无处不在,任何一个称得上品牌的产品,必定经过了大浪淘沙似的社会选择,能够给消费者带来使用价值的同时,带来更多其他附属价值:文化和情感.

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